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工信息部电信研究院中国移动免费策略探析

作者:龙虎鹰师网安网络营销小组 来源:龙虎鹰师网安网站营销网 浏览次数:0

龙虎鹰师网安网讯:无论哪种组织模式,都是紧紧围绕中国移动在移动互联网领域的定位展开的即构建移动互联网主导地位。可以说,中国移动的这种定位实现起来是有困难的, 这与互联网行业的特点直接相关。首先,用户对移动互联网的需求具
无论哪种组织模式都是紧紧围绕中国移动在移动互联网领域的定位展开的即构建移动互联网主导地位可以说中国移动的这种定位实现起来是有困难的, 这与互联网行业的特点直接相关首先,用户对移动互联网的需求具有个性化和多样化的特点。个性化决定了用户群体规模的局限,多样化决定了业务领域的局限。 也就是说,互联网公司的成功可以是将无数的长尾需求聚合成一定规模的客户群(如亚马逊),也可以是对某一领域的专注服务(如YouTube),而无论是哪 一种,都很难在移动互联网时代一手遮天。其次,移动互联网业务的生命周期很短。2010年团购网站在国内兴起,大大小小的公司如雨后春笋般出现,但是到 2011年年底就出现了衰落的情况,大量的团购网站业务收缩甚至倒闭,这个大浪淘沙的过程仍在继续,这要求公司具有敏锐的市场洞察力和用户分析能力,否则 将很难在激烈的竞争中站稳脚跟。

  移动互联网时代,用户需求在变,业务类型在变,盈利模式在变,唯一不变的就是用户规模,先把用户留住, 再考虑如何在用户身上挣钱。在对价格非常敏感的中国互联网市场,以免费模式吸引用户总是屡试不爽,对其他模式的杀伤力也最明显。中国移动在谈及互联网发展 时曾提到“发挥优势”。笔者认为,中国移动最大的优势就是巨大的用户规模,如何吸引用户使用公司自身的互联网业务、将传统语音用户转化为互联网用户,是中 国移动互联网发展的关键所在。而“免费增值”商业模式就是中国移动可以借鉴的做法之一。

  借鉴经验:免费是互联网企业赢得海量用户的基准手段

  免费增值商业模式最早由风险投资人Fred Wilson提出,这种商业模式是企业为用户提供免费服务,借助口碑营销聚集大规模用户群体,然后向用户提供增值的附加服务或者服务的增强版本,以实现企业的盈利。

  免费增值模式的兴起有两种主要推动力量:一方面,业务多元化的发展使得交叉补贴被越来越多地使用;另一方面,在移动互联网领域,随着用户规模的不断扩大,每个用户的边际服务成本加速下降并趋近于零,这为免费增值模式提供了基础。

   免费增值模式是目前移动互联网企业普遍使用的商业模式。在国内,知名的互联网企业如百度、腾讯、奇虎等都是这种模式的践行者。以奇虎公司为例。根据 2012年第二季度财报,公司营收达到7280万美元,营收同比增长率达到107.3%,同时360产品活跃用户达到4.25亿,旗下浏览器月度活跃用户 2.72亿。众所周知,360是杀毒软件永久免费模式的开创者,对于普通用户而言,360就是杀毒软件的代名词。奇虎是怎样利用庞大的用户规模实现盈利的 呢?

  实际上,奇虎公司的盈利与其安全产品并没有直接关系,免费的安全产品只是吸引用户的诱饵,以安全产品为入口,奇虎将海量用户牵引到 其他前端产品如浏览器、安全桌面等,再将浏览器用户进一步转化为导航站及游戏用户,通过带给第三方流量和用户,从第三方获得收入(如下图所示)。奇虎公司 自身并不开发游戏或做搜索业务,而是以用户规模作为资源,通过为游戏开发商或谷歌提供用户入口来获得第三方的收入分成。

  从某种意义上讲,奇虎公司更像一个平台——聚拢用户和流量的平台。安全产品是奇虎公司的核心产品,尽管它不为公司带来直接的经济收益,但没有安全产品就没有用户,没有用户就无法进行用户迁移实现盈利。

  腾讯和百度也是如此,两者分别通过即时聊天软件和搜索引擎作为用户入口,积累庞大的用户基础,对于新兴的社交、团购、微博等互联网业务,尽管摆脱不了模仿的争议,但每项业务的用户规模仍然不容小觑。

  首要问题:将语音用户向互联网用户迁移

   随着智能终端的普及和流量的激增,电信运营商面临双重困境:一方面大数据流量带来网络拥塞,导致服务质量下降,却没有带来相应的收入增长;另一方面互联 网企业抢占用户接触点,电信运营商逐渐成为站在互联网企业背后的管道。近几年,中国移动在移动互联网领域动作频频,与浦发银行合作布局移动支付、成立八大 基地、建立移动MM平台、酝酿互联网公司,但很多业务的发展一直比较平淡,无法形成燎原之势。

  中国移动拥有6.83亿用户,这是一笔巨大的财富。如何将用户聚集在自己的平台上是公司首先要解决的问题。借鉴免费增值商业模式的理念,笔者认为移动公司应该明确以下几个问题:

  ·公司欲发展的客户是谁?

  ·公司以什么产品作为用户入口?

  ·公司怎样保留客户、维持并扩大用户规模?

  ·公司想向谁收钱?向用户收钱、向第三方收钱分别要做什么?

  针对以上问题,笔者建议:

  首先,中国移动的目标客户群应定位在公司自身的手机用户,同时与目前互联网终端的使用人群相匹配,公司宜将学生、公司白领等互联网业务的尝鲜者作为重点目标客户。

   其次,飞信是目前中国移动进军互联网的最好的突破口。作为一款IM软件,飞信相对于QQ、MSN最大的优越性在于手机号码的高捆绑性,这也为飞信用户规 模的增长提供了基础。截至2012年7月底,手机飞信活跃用户数在9000万左右,用户数跻身IM市场前三位。另外,中国移动已经在飞信产品界面上加载了 139邮箱、移动微博、游戏大厅等一系列互联网应用。未来公司要做的是,以开放的心态经营飞信业务,避免产品被边缘化,不断优化飞信客户端的用户体验,提 高飞信在包括定制终端在内的智能终端上的内置率,拓展用户规模,将飞信打造成为公司与用户的互联网接触点。

  其三,吸引用户只是免费增值 模式的第一步,更重要的是如何将用户长期留在公司内部,形成持续稳定的盈利。如同目前的飞信业务,虽然加载了移动公司的互联网业务,但点击率和使用率都不 高,这就涉及免费增值业务的关键问题即入口背后的产品。因此,移动公司应不断培养用户需求的挖掘能力,加强对合作伙伴等资源的整合,提高产品研发能力和研 发效率,增加客户黏性。

  最后,公司拥有稳定的用户基数时应该考虑盈利的来源。对于中国移动而言,盈利可以来自于两个方面:一是对自身产 品和服务进行分层,通过推出加强版应用向部分用户收费如目前飞信的会员制;二是借鉴奇虎的商业模式,将公司打造成为用户和流量的平台,通过业务分成、广告 等模式向第三方收费。对于第一种盈利来源,公司要保障收费版产品和服务的质量,要使用户认为该项产品或服务是有用的也是需要公司额外花费成本的,只有这样 用户才会有付费的意愿。对于第二种盈利来源,公司在确保用户规模的同时,要加强对产品和服务的主动推送,加快用户价值迁移的进程,同时应以开放共赢的心态 广泛开展合作。(来源:《人民邮电报》 编选:中国电子商务研究中心)

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